Geschreven door eToro’s marktanalist Jean-Paul van Oudheusden
De kwartaalcijfers die Nike gisteren presenteerde waren de eerste onder de nieuwe CEO, Elliott Hill. De veteraan, die al met pensioen was, is teruggekomen om de geplaagde sportartikelenleverancier nieuw elan te geven. Zijn toelichting op de cijfers over de maanden september, oktober en november, Nike’s fiscale tweede kwartaal van 2025, maken duidelijk dat de ommezwaai geen klus gaat zijn die volgend jaar al geklaard is.
Klassiek verval van een topmerk
Het aandeel Nike op de beurs daalde in drie jaar tijd met maar liefst 50%. De neergang is een klassiek verhaal van verval. Het merk had een status opgebouwd, waardoor het bij topsporters de voorkeur genoot en consumenten altijd bereid waren om iets extra’s te betalen. In de coronaperiode werden extra veel schoenen en outfits verkocht, omdat individueel sporten in de buitenlucht nog wel kon tijdens de lockdowns. Nike zette in op rechtstreekse verkoop aan consumenten, waardoor het de relatie met de detailhandel verwaarloosde. Die gingen in zee met andere merken, van bijvoorbeeld On Holding en Deckers Outdoor, waardoor Nike veel omzet misliep. Om marktaandeel terug te winnen werd 50% van de producten met promotionele kortingen verkocht. En weg was de allure. Het roept een vergelijking op met het merk Gucci van het Franse luxeconcern Kering.
Omzetdaling met dubbele cijfers in 2025
Hill, die in 1988 bij Nike begon als stagiair, weet wat hem te doen staat. Productontwikkeling is de sleutel tot succes, waarbij de ‘swoosh’ weer moet gaan gelden voor dat beetje extra. In de tussentijd zet hij een streep door veel van de aanbiedingen, waardoor de omzet in de eerste helft van 2025, naar zijn eigen verwachting, met dubbele cijfers zal dalen. Dat is nog meer dan de 8% in het afgelopen kwartaal. De winstdaling bedraagt waarschijnlijk meer dan 30%, ook duidelijk meer dan de -26% van gisterenavond. De bruto winstmarge is nog wel steeds ruim boven de 40%.
Ontwikkeling van superieure producten is de sleutel tot succes
In de eerste periode als bestuursvoorzitter reisde hij de wereld over om belangrijke contacten aan te halen met sportbonden en inkopers. Het contract met de Amerikaanse basketbalbonden werd voor twaalf jaar verlengd en alle 32 American Football teams blijven in Nike-tenue hun wedstrijden spelen. Dat geeft rust in de organisatie. De echte ommekeer moet echter voortkomen uit de ontwikkeling van waardige opvolgers van de Air Force, Dunks en Air Jordan, waardoor winkelketens als Foot Locker en JD Sports weer met trots superieure Nike-producten vooraan in het schap gaan leggen. De concurrentie heeft echter in de afgelopen jaren de smaak te pakken gekregen en zal minder gemakkelijk te verslaan zijn dan voorheen.
Nike voor beleggers: concrete resultaten gewenst
In eerste instantie reageerden beleggers enthousiast op de kwartaalcijfers die er veel beter uitzagen dan werd gevreesd. Het aandeel veerde in de nabeurshandel op met 12%. Toen aan het einde van de dag in de VS het besef was ingedaald dat de omzet in 2025 nog verder zal teruglopen, was daar niets meer van over. Concrete resultaten zijn nodig om Nike op de beurs weer op het pad omhoog te zien lopen.
eToro wordt in Europa gereguleerd door de CySEC (Cyprus Securities and Exchange Commission), in Groot-Brittannië door de Financial Conduct Authority en in Australië door de Australian Securities and Investments Commission.
eToro (Europe) Ltd is geregistreerd bij De Nederlandsche Bank NV (DNB), zodat het cryptodiensten kan leveren in Nederland. eToro (Europe) Ltd valt niet onder het prudentieel toezicht van DNB of het gedragstoezicht van de AFM. Dit betekent dat er voor cryptodiensten geen toezicht is op financiële eisen of bedrijfsrisico’s en er geen sprake is van specifieke financiële consumentenbescherming.
Deze mededeling is uitsluitend bedoeld voor informatieve en educatieve doeleinden en mag niet worden opgevat als beleggingsadvies, een persoonlijke aanbeveling, of een aanbod van, of een verzoek tot, het kopen of verkopen van financiële instrumenten. Dit materiaal is opgesteld zonder rekening te houden met de beleggingsdoelstellingen of de financiële situatie van een bepaalde ontvanger, en is niet opgesteld in overeenstemming met de wettelijke en reglementaire vereisten ter bevordering van onafhankelijk onderzoek. Verwijzingen naar prestaties in het verleden of in de toekomst van een financieel instrument, index of een verpakt beleggingsproduct zijn geen betrouwbare indicator voor toekomstige resultaten en mogen niet als zodanig worden opgevat. eToro doet geen toezeggingen en aanvaardt geen aansprakelijkheid met betrekking tot de juistheid of volledigheid van de inhoud van deze publicatie.