Anche se il termine “lusso” è difficile da definire, non è altrettanto complicato capire quali sono i beni connessi. Orologi Rolex, borse Louis Vuitton, occhiali da sole Chanel e gioielli Tiffany & Co sono solo alcuni esempi di beni che potresti conoscere. Questi prodotti sono noti per la loro qualità, durata, tradizione e rarità e sono apprezzati dai consumatori benestanti in tutto il mondo, nonostante il loro prezzo di vendita sia decisamente alto.
Per quanto riguarda il motivo per cui i beni di lusso sono così popolari e considerati desiderabili dalla società, tutto dipende dal fattore di esclusività. I marchi del lusso non puntano alle masse: preferiscono che i loro prodotti siano costosi e numericamente contenuti. In sostanza, è la scarsità che rende questi beni così interessanti per i consumatori. Per molte persone, gli articoli di lusso sono uno status symbol. Se un prodotto è esclusivo, è un’affermazione importante sull’identità del proprietario.
Osservando il mercato dei beni di lusso dal punto di vista degli investimenti, sembra essere un’opportunità interessante. Grazie al potere dei loro marchi, molte aziende che producono beni di lusso riescono a generare oggi notevoli profitti. Nel frattempo, si prevede che il mercato dei prodotti di lusso cresca in modo sostanziale nel prossimo decennio, con l’espansione della classe media mondiale e l’aiuto della tecnologia, che permette ai marchi di connettersi più facilmente con i propri clienti. Per aiutare gli investitori a sfruttare questo percorso in crescita, eToro ha creato lo Smart Portfolio LuxuryBrands con un semplice obiettivo: fornire agli investitori un’esposizione diversificata alle migliori azioni di marchi del lusso nel mondo.
Perché le azioni di prodotti di lusso possono essere buoni investimenti a lungo termine
Dal punto di vista degli investimenti a lungo termine, ci sono molte cose positive da considerare sulle aziende che producono beni di lusso.
Per cominciare, molte detengono marchi incredibilmente potenti. Prendiamo LVMH, ad esempio, che è la più grande società di marchi del lusso al mondo e detiene brand quali Louis Vuitton, Moët & Chandon, Tag Heuer, Givenchy, Christian Dior e Tiffany & Co , tutte aziende ben note a livello globale. Un marchio forte è un vantaggio competitivo, perché suscita fedeltà nei clienti. I consumatori sono disposti a fare il possibile per ottenere il massimo da un marchio che amano.
Un marchio dominante è associato anche al potere di determinazione dei prezzi. A differenza delle aziende che vendono beni di prima necessità, i marchi del lusso possono aumentare i loro prezzi, perché sanno che i loro clienti dalle tasche piene saranno felici di pagarli. Rolex, ad esempio, ha aumentato i prezzi di molti dei suoi orologi in acciaio inossidabile del 10% e oltre all’inizio del 2022. Questo tipo di potere di determinazione dei prezzi può potenzialmente proteggere dall’inflazione, che attualmente sta influenzando negativamente altre aree del settore della vendita al dettaglio.
In aggiunta a questo, i marchi più potenti tendono a ottenere a margini operativi e rendimenti sul capitale superiori alla media. La maison simbolo della moda britannica, Burberry, ne è un buon esempio. Tra il 2017 e il 2021 ha fatto registrare un margine operativo medio del 15,0% e un rendimento medio sul capitale del 19,5%. Di contro, il margine operativo medio e il rendimento sul capitale delle aziende britanniche incluse nell’indice FTSE 100 nel medesimo periodo sono stati, rispettivamente, del 14% e del 14,4%.
In più, le aziende che vendono beni di lusso tendono anche a essere abbastanza resilienti. Lo si deduce dal fatto che nel 2020 circa la metà delle prime 100 aziende produttrici di beni di lusso in tutto il mondo è riuscita a ottenere dei profitti . Ovviamente, la domanda di prodotti di lusso può diminuire, quando le condizioni economiche peggiorano. Tuttavia, rispetto ad altre aree del settore retail, le vendite tendono a resistere piuttosto bene. Ciò dipende anche dal fatto che le persone benestanti, in genere, non risentono dei cali economici.
Grazie ai loro vantaggi competitivi, all’elevato livello di redditività e alla resilienza, le azioni dei marchi del lusso hanno generato rendimenti elevati per gli investitori in passato. Basta guardare le performance dell’S&P Global Luxury Index. Per i 10 anni precedenti al 31 marzo 2022, hanno ottenuto un rendimento totale del 12,2% annuo, superando senza sforzi le performance dell’indice MSCI World, che ha reso il 10,9% all’anno. Molte delle migliori azioni di marchi del lusso hanno prodotto rendimenti ancora più elevati. LVMH, ad esempio, ha fatto registrare performance sul prezzo delle azioni pari a circa il 17,3% all’anno in quel periodo.
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Un mercato con un potenziale di crescita significativo
Guardando al futuro, ci sono una serie di fattori di crescita strutturale che potrebbero spingere al rialzo i titoli dei beni di lusso.
Uno di questi fattori è la crescita della classe media mondiale. Storicamente, i consumatori della classe media hanno mostrato un’alta propensione al “consumo cospicuo”, ossia all’acquisto di beni e servizi allo scopo specifico di mostrare la propria ricchezza. In base alle proiezioni, la classe media globale raggiungerà i 5,5 miliardi di persone nel 2030, rispetto ai circa 3,75 nel 2021 e la base clienti dei beni di lusso è, ovviamente, destinata ad espandersi significativamente. Gran parte della crescita, probabilmente, arriverà dall’Asia, dove più di un miliardo di persone entrerà a far parte della classe media entro il 2030.
Il cosiddetto “Great Wealth Transfer” (lett., grande trasferimento di ricchezza) potrebbe essere un altro fattore chiave del mercato in futuro. I consumatori più giovani sono fondamentali per il settore dei beni di lusso, perché tendono a spendere di più rispetto alle generazioni precedenti. I social media svolgono un ruolo fondamentale, considerato che circa 30.000 miliardi di $ nei prossimi decenni potrebbero passare tra le generazioni, con un impatto enorme sul mercato dei marchi del lusso. Secondo “Bain and Company”, i millennial rappresenteranno il 40% del mercato globale dei beni di lusso personali entro il 2025.
La tecnologia sarà alla base della rivoluzione per i beni di lusso
Ovviamente, anche la crescita dell’e-commerce potrebbe ricoprire un ruolo importante nell’espansione del mercato dei marchi del lusso nel prossimo decennio.
Prima della pandemia di coronavirus, molte aziende di beni di lusso erano riluttanti a vendere i propri prodotti online, per il timore che la vendita su Internet potesse danneggiare i loro marchi. Tuttavia, quando le boutique di lusso di tutto il mondo sono state costrette a chiudere durante il COVID-19, queste aziende hanno dovuto adattarsi. Di conseguenza, il numero di beni di lusso acquistati online è aumentato, raggiungendo il 23% delle vendite totali nel 2020, contro il 12% nel 2019.
In futuro, possiamo aspettarci che l’e-commerce continui a promuoverne la crescita, dato che molti marchi del lusso stanno adottando con costanza questa forma di vendita al dettaglio. Hugo Boss, ad esempio, punta attualmente a raggiungere i 400 milioni di € di vendite online quest’anno, contro i 221 milioni del 2020. Le nuove tecnologie, come la realtà aumentata (augmented reality, AR), possono aiutare le aziende a creare “sale di prova virtuali” e a proporre vari metodi di pagamento immediato, che possono portare a transazioni più veloci, contribuendo a incrementarne la crescita.
L’e-commerce non è, tuttavia, l’unica area tecnologica che potrebbe avere un grande impatto sulla crescita dei marchi del lusso negli anni a venire. Anche il metaverso sembra destinato a svolgere un ruolo importante. Abbiamo già visto un certo numero di marchi del lusso abbracciare il metaverso, tra cui Louis Vuitton, che ha lanciato un gioco mobile incorporato con 30 token non fungibili (NFT), Dolce Gabbana, che ha venduto una collezione NFT, e Balenciaga, che ha partecipato a Roblox.
Gli analisti di Morgan Stanley credono che, entro il 2030, i mondi digitali interconnessi del metaverso e degli NFT rappresenteranno circa il 10% del mercato dei beni di lusso, con un fatturato di 50 miliardi di euro e un aumento dei profitti di circa il 25%. “Man mano che sempre più aspetti della vita delle persone si spostano su Internet, la domanda di moda digitale e beni di lusso è destinata ad aumentare drasticamente nei prossimi anni“, hanno scritto in un recente rapporto di ricerca. Infine, il metaverso dovrebbe aiutare i marchi del lusso ad accedere a un gruppo completamente nuovo di consumatori negli anni a venire.
Il modo più semplice per investire nei marchi del lusso
Dato che si prevede che il mercato globale dei beni di lusso arrivi a circa 355,5 miliardi entro il 2027, partendo dai 310 del 2021, è facile capire perché i marchi connessi sembrino disposti a sfruttarne i vantaggi negli anni a venire.
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Sources:
- https://www.spglobal.com/spdji/en/indices/equity/sp-global-luxury-index/#overview
- https://www.msci.com/documents/10199/149ed7bc-316e-4b4c-8ea4-43fcb5bd6523
- https://finance.yahoo.com/quote/MC.PA/history/
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