ÉTAT DU MARCHÉ : La publicité en ligne est le fruit d’une stratégie marketing. Cette dernière consiste à utiliser les réseaux sociaux ou encore les moteurs de recherche comme moyen d’obtenir du trafic vers un site internet. Comment ? En ciblant et en diffusant des messages marketing aux bonnes personnes.
Dans un contexte économique incertain, les annonceurs recherchent des plateformes qui ont pignon sur rue et ce sont les plus grands acteurs qui en bénéficient.
Les deux leaders du marché sont Google qui détient 26% de part de marché et Meta avec 12,7%.
Google est donc le numéro un du marché. Et ce n’est pas un vain mot ! La publicité représente 80% de son chiffre d’affaires ! Ce qui fait environ 55 milliards de dollars de chiffre d’affaires au 1er trimestre de cette année. Son moteur de recherche Chrome est le plus utilisé au monde. Google a mis au point des outils qui permettent d’optimiser les résultats d’une campagne publicitaire en déployant automatiquement des publicités sur Search et sur YouTube.
Meta, anciennement Facebook, vient récemment de dévoiler Advantage+, un outil qui permet aux annonceurs d’automatiser leurs campagnes publicitaires. L’outil sélectionne ensuite la meilleure version afin de montrer à chaque utilisateur la version à laquelle ils sont le plus susceptibles de réagir. Pour l’instant, Meta n’a pas fourni de chiffres concernant les revenus dégagés par Advantage+. Mais, ce n’est plus un secret, les grandes plateformes vont se diriger vers des systèmes plus automatisés, notamment grâce au boom actuel de l’intelligence artificielle. Une évolution qui devrait transformer en profondeur le marché.
LES POURSUIVANTS : Amazon se positionne comme le numéro 3 du secteur. Sur les trois premiers mois de 2023, les recettes publicitaires de l’entreprise fondée par Jeff Bezos se sont encore envolées de plus de 20% à plus de 9,5 milliards de dollars. La firme de Seattle profite du « retail media », c’est-à-dire des produits publicitaires sur les sites des grands commerçants référencés sur sa market place. Le géant de la distribution monétise également les datas de ses clients. Par ailleurs, comme ses deux principaux concurrents, Amazon met de plus en plus l’accent sur des solutions basées sur l’intelligence artificielle.
Un autre rival a aussi émergé très rapidement ces dernières années, se posant en concurrent sérieux de Meta sur la génération Z. Il s’agit de TikTok. Selon les prévisions du groupe chinois, la plateforme, spécialisée en partage de vidéos très courtes, devrait générer 8,6 milliards de dollars de revenus publicitaires sur le marché américain en 2024.
De son côté, Apple compte bien venir jouer les trublions avec la mise en place de son ATT (App Tracking Transparency) engendrant des pertes de parts de marché pour ses concurrents. Ce mécanisme, mis en place par Apple, a obligé les éditeurs d’applications à recueillir le consentement de leurs utilisateurs pour pouvoir collecter, voire monétiser, leurs données. Cela a considérablement réduit la capacité de Meta, par exemple, à cibler finement les annonces sur ses applications (Instagram, Facebook), mais aussi à mesurer l’efficacité des campagnes. Pendant ce temps, la marque à la pomme est en train de se déployer rapidement sur le marché de la pub en ligne. Selon le Financial Times, Apple prévoit de doubler ses effectifs dédiés à ce business d’ici à dix-huit mois pour les porter à près de 500 salariés et souhaiterait inclure de la publicité dans Apple TV+.
LES PERDANTS : Snap et Pinterest sont les grands perdants du secteur. Étant de plus petite taille, elles ont rencontré davantage de difficultés à attirer les annonceurs en l’absence de produits automatisés.
Les actions de Pinterest, et de Snap en particulier, se sont effondrées depuis la publication de leurs résultats fin avril. Pour remonter la pente, Snap veut investir dans Spotlight, un fil de vidéos courtes. Il a aussi lancé MyAI, un chatbot basé sur l’IA qui peut répondre aux questions des utilisateurs. Mais ce dernier est déjà au centre d’une controverse à cause des réponses approximatives ou choquantes apportées.
Quant à Twitter, la plateforme acquise par Elon Musk, elle a presque disparu du paysage de la publicité en ligne. Le modèle économique de Twitter dépendait largement des grandes marques et ces dernières sont loin d’avoir recommencé à dépenser autant qu’avant le rachat de l’entreprise.
Antoine Fraysse-Soulier est responsable de l’analyse des Marchés chez eToro. Ayant plus de dix ans d’expérience en finance de marché (Brokers, Asset Managers), il nous a rejoint en 2019 pour partager sa connaissance et son expérience à toute la communauté eToro.
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