Bien que le terme « luxe » puisse être difficile à définir, les produits de luxe sont connus de tous. Les montres Rolex, les sacs à main Louis Vuitton, les lunettes de soleil Chanel et les bijoux Tiffany & Co comptent parmi les exemples les plus connus. Ces types de produits sont réputés pour leur qualité, leur durabilité, leur savoir-faire et leur rareté – et ils sont convoités par la clientèle aisée du monde entier, malgré leurs prix élevés.
Leur nature exclusive explique pourquoi les produits de luxe sont si populaires et désirés. Les marques de luxe ne visent pas le grand public. Au lieu de cela, elles veulent que leurs produits soient chers et rares. Au final, c’est cette rareté qui les rend si attrayants aux yeux des acheteurs fortunés. Les produits de luxe symbolisent un statut dans la société pour de nombreuses personnes. Si un produit est exclusif, cette exclusivité rejaillit sur son propriétaire.
Le marché des produits de luxe considéré sous l’angle de l’investissement semble offrir une opportunité intéressante. Grâce à la fascination suscitée par leurs marques, diverses sociétés de produits de luxe génèrent aujourd’hui des profits importants. Parallèlement, le marché des produits de luxe connaître une croissance importante au cours de la prochaine décennie, à mesure que la classe moyenne se développera dans le monde entier et que la technologie permet à ces marques d’interagir plus facilement avec leurs clients. Pour aider les investisseurs à tirer parti de cette croissance, eToro a créé LuxuryBrands, un portefeuille intelligent. Son objectif est simple : fournir aux investisseurs une exposition diversifiée aux meilleures marques de luxe au monde.
La raison pour laquelle les actions de marques de luxe peuvent être de bons investissements à long terme
Du point de vue des investissements à long terme, les sociétés proposant des produits de luxe offrent de nombreux avantages.
Pour commencer, elles sont nombreuses à avoir des marques incroyablement connues. Prenons LVMH, par exemple, qui est la plus grande entreprise de marques de luxe au niveau mondial. Celles-ci englobent Louis Vuitton, Moët et Chandon, Tag Heuer, Givenchy, Christian Dior, et Tiffany & Co, qui sont toutes des marques extrêmement connues partout dans le monde. Une marque forte est un avantage concurrentiel, car elle fidélise la clientèle. Les clients ne rechignent à aucun sacrifice pour obtenir un produit d’une marque qu’ils aiment.
Une marque dominante signifie également la possibilité de dicter ses prix. Contrairement aux entreprises qui vendent des produits de première nécessité, les sociétés de produits de luxe peuvent augmenter leurs prix parce qu’elles savent que leurs clients fortunés n’hésiteront pas à se faire plaisir. Rolex, par exemple, a augmenté les prix de plusieurs montres en acier inoxydable de 10 % ou plus au début de 2022. Ce type de pouvoir de fixation des prix offre potentiellement une protection contre l’inflation, qui affecte actuellement d’autres secteurs de l’industrie de détail.
En outre, les marques dominantes ont tendance à générer des marges d’exploitation et des retours sur capital supérieurs à la moyenne. Burberry, l’icône de la mode britannique, en est un bon exemple. Entre 2017 et 2021, elle affichait en moyenne
une marge d’exploitation de 15,0 % et un retour moyen sur capital de 19,5 %. Par contraste, la marge d’exploitation et le retour sur capital moyens parmi les entreprises composant l’indice FTSE 100 du Royaume-Uni au cours de cette période ont été respectivement de 14 % et 14,4 %.
Enfin, les entreprises qui vendent des produits de luxe ont également tendance à être assez robustes. En 2020, près de la moitié des 100 plus grandes sociétés de produits de luxe au niveau mondial est, en effet, restées rentables. Bien sûr, la demande de produits de luxe peut diminuer lorsque les conditions économiques se détériorent. Toutefois, par rapport à d’autres secteurs de l’industrie de détail, les ventes ont tendance à maintenir un bon niveau. Cela s’explique notamment par le fait que les personnes fortunées ne sont généralement pas aussi affectées par les ralentissements économiques.
En raison de leurs avantages compétitifs, de leurs niveaux élevés de rentabilité et de leur résilience, les actions liées aux produits de luxe ont traditionnellement généré des rendements attrayants pour les investisseurs. Il vous suffit d’examiner les performances de l’indice S&P Global Luxury. Pendant les 10 années précédant le 31 mars 2022, il a généré un rendement total de 12,2 % par an, surpassant ainsi l’indice MSCI World, qui a rapporté 10,9 % par an. Un grand nombre des meilleures actions du secteur du luxe ont généré des rendements encore plus élevés. LVMH, par exemple, a produit un retour sur le cours de l’action d’environ 17,3 % par an pendant cette même période.
Un marché avec un potentiel de croissance important
Pour la suite, une multitude de facteurs de croissance structurels pourraient valoriser encore plus les actions de produits de luxe.
L’un de ces facteurs est le développement de la classe moyenne mondiale. Historiquement, les consommateurs de la classe moyenne ont montré une forte propension à faire des achats « ostentatoires », c’est-à-dire de biens et de services dans le but spécifique de mettre en évidence’ leur richesse. La classe moyenne mondiale étant censée atteindre 5,5 milliards de personnes d’ici 2030, alors qu’elle est d’environ 3,75 milliards en 2021, la clientèle souhaitant des produits de luxe devrait augmenter de manière significative. Cette croissance reposera principalement sur l’Asie, où plus d’un milliard de personnes devraient rejoindre la classe moyenne d’ici 2030.
Le « Grand transfert de richesse » pourrait être un autre moteur clé du marché pour les jours futurs. Les jeunes consommateurs sont essentiels au secteur des produits de luxe parce qu’ils ont tendance à dépenser plus dans ce domaine que les générations précédentes. Les réseaux sociaux jouent un rôle sur ce point. Le fait que près de 30 milliards de dollars de richesse devraient être transférés entre les générations au cours des prochaines décennies pourrait avoir un impact énorme sur le marché des marques de luxe. Selon Bain and Company, , la « génération Y » représenteront 40 % du marché mondial des produits de luxe d’ici 2025.
La technologie va changer la donne pour les produits de luxe
Bien sûr, le développement du commerce électronique pourrait également jouer un rôle majeur dans l’expansion du marché des marques de luxe au cours de la prochaine décennie.
Avant la pandémie du coronavirus, de nombreuses sociétés de luxe étaient réticentes à l’idée de vendre leurs produits en ligne, car elles craignaient qu’un tel canal ne nuise à la réputation de leurs marques. Cependant, elles ont dû s’adapter lorsque les boutiques de luxe du monde entier ont été contraintes de fermer pendant la période COVID-19. En conséquence, la part des achats de biens de luxe effectués en ligne a grimpé en flèche, atteignant 23 % du total des ventes en 2020, contre 12 % en 2019.
À l’avenir, nous nous attendons à ce que l’e-commerce continue de stimuler la croissance, car de nombreuses marques de luxe adoptent aujourd’hui réellement cette forme de vente au détail. Hugo Boss, par exemple, cible actuellement les ventes en ligne de 400 millions d’euros cette année, par rapport à 221 millions d’euros en 2020. De nouvelles technologies telles que la réalité augmentée (ou RA), qui peuvent aider les entreprises à créer des « vestiaires virtuels » et des paiements instantanés, qui peuvent conduire à des transactions plus rationalisées, devraient aider à stimuler la croissance ici.
Le commerce électronique n’est pas le seul domaine technologique qui pourrait avoir un impact important sur la croissance des marques de luxe dans les prochaines années. Le métavers devrait également jouer un rôle majeur. Un certain nombre de marques de luxe, dont Louis Vuitton qui a lancé un jeu mobile avec 30 jetons non fongibles (NFT), Dolce & Gabbana qui a vendu une collection de NFT, et Balenciaga qui a fait une apparition dans Roblox, ont déjà commencé à l’adopter.
Les analystes de Morgan Stanley estiment que d’ici 2030, les mondes numériques interconnectés entre le métavers et les NFT représenteront environ 10 % du marché des produits de luxe, pour atteindre 50 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec des profits d’environ 25 %. « Alors que de plus en plus d’aspects de la vie des gens impliquent Internet, la demande pour la mode numérique et les produits de luxe va augmenter de façon spectaculaire dans les années à venir », indique leur récent rapport de recherche. Enfin, le métavers devrait aider les marques de luxe à accéder à un tout nouveau groupe de consommateurs dans les années à venir.
Le moyen le plus simple d’investir dans les marques de luxe
Le marché mondial des produits de luxe devrait représenter environ 355,5 milliards de dollars d’ici 2027, contre 310 milliards de dollars en 2021. Les sociétés de ce secteur sont ainsi censées profiter de conditions fortement favorables dans les années à venir.
Les personnes qui souhaitent investir dans ce secteur devraient s’intéresser à LuxuryBrands, le nouveau portefeuille intelligent d’eToro. Conçu pour offrir une exposition diversifiée à ce monde passionnant, ce portefeuille permet aux investisseurs d’accéder à certaines des sociétés de luxe les plus importantes au monde, LVMH, Hermès, Kering qui possède Gucci et Richemont, propriétaire de Cartier.
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