Nous avons pu observer au cours des dernières semaines la colère montante du secteur de la technologie et des entreprises contre la discrimination à l’égard de la communauté LGBT avec pour culminer le tout, une déclaration de Tim Cook, PDG d’Apple et homosexuel déclaré, dénonçant la nouvelle loi discriminative en passe d’être adoptée en Indiana dans un article d’opinion paru dans le Washington post
Cook n’a pas fait que critiquer l’action légale entreprise en Indiana, mais a également laissé entendre la possibilité de boycotter d’autres États qui envisagent actuellement d’appliquer une législation similaire, notamment le Texas, la Caroline du Nord et le Nevada où Apple prévoyait l’ouverture de nouvelles installations. « Apple est une entreprise ouverte. Ouverte à tous, indépendamment de notre origine, de notre physique, de notre engagement religieux et des personnes que l’on aime. Peu importe ce que les États de l’Indiana ou du Kansas acceptent ou non, nous ne tolérerons pas la discrimination » ; M. Cook a-t-il déclaré, indiquant ainsi une possible renonciation aux projets susmentionnés.
Et il n’est pas le seul. Les cadres supérieurs de Yelp, de Salesforce et des milliers d’autres sociétés, en particulier celles appartenant à l’industrie technologique ont annoncé de manière explicite l’annulation de leurs plans de développement en Indiana en défense des droits de la communauté LGBT.
La conscience sociale du monde de l’entreprise
Dans le passé, le commerce était une activité politiquement et socialement neutre. Tant qu’une société offrait un service ou produit de qualité et gérait intelligemment sa croissance, les clients et les investisseurs étaient contents.
En revanche, ces dernières années et du fait en particulier du développement des médias sociaux, il est devenu de plus en plus fréquent pour les sociétés de se prononcer sur les questions sociales et politiques. D’un côté, ces prises de positions contribuent à la définition de la marque et société, et permettent d’attirer les consommateurs qui partagent les mêmes valeurs. Mais elles ont également comme effet pervers de faire fuir les clients qui ne sont pas en accord avec ces opinions ouvertement déclarées.
Et pourtant, il semblerait que dans le climat actuel des affaires, se maintenir en marge n’est plus une option. Il existe une pression croissante de la part des consommateurs, des investisseurs et des partenaires commerciaux qui semblent disposés à prendre parti sur des questions sociales controversées, signe probable d’un écart qui se creuse de plus en plus au niveau politique, en particulier aux États-Unis.
Les violentes réactions à l’égard de Starbucks
Alors que la Silicon Valley a jusqu’à présent pu bénéficier du soutien de l’élite de gauche dans le cadre de ce débat particulier, les autres sociétés n’ont pas eu la même chance.
Starbucks par exemple s’est retrouvée en porte à faux avec les associations de chrétiens lorsqu’elle s’est déclarée en faveur du mariage homosexuel l’année dernière, ce qui a eu pour résultat de faire reculer les investisseurs et d’entrainer le boycott de ses produits.
Les informations divulguées lors de la récente assemblée des actionnaires ont révélé des résultats décevants en raison du boycott de la société, ce à quoi le PDG Howard Shultz a répondu : « Les décisions ne sont pas toutes d’ordre économique. » M.Shultz a également dit à ses actionnaires : « si les résultats de la société ne vous semblent pas satisfaisants, vous pouvez revendre vos actions et investir dans une autre société. Merci beaucoup ».
M.Schultz a reçu les applaudissements des participants à l’assemblée. Toutefois, il n’est pas certain que les investisseurs apprécient à la lumière des protestations croissantes de la part de la droite chrétienne, l’approche de gestion de la société donnant priorité aux questions sociales que M. Schultz s’emploie à appliquer.
Les investisseurs vont-ils bouder l’action Apple ?
Cela reste à voir. Contrairement à Starbucks, Apple a construit une marque qui représente un produit d’élite et qui a peu de chance d’être boycottée par les groupes religieux. En même temps, les investisseurs pourraient craindre des répercussions de la part de la droite chrétienne et faire marche arrière afin de protéger leurs capitaux en cas de réactions violentes éventuelles.
D’un autre côté, il se pourrait qu’Apple ait donné le coup de fouet dont sa marque avait besoin en matière de conscience sociale après la découverte il y a quelques années des conditions de travail désastreuses endurées par les ouvriers de l’usine Foxconn où de nombreux produits Apple sont assemblés qui a eu pour effet de ternir sa réputation.
Ne serait-ce pas le moment d’investir dans Apple ? À vous de décider !