Facebook, Google et, maintenant, même Amazon, se font beaucoup d’argent avec la publicité. Ce n’est pas un secret. Depuis des décennies, ces entreprises ont renforcé et optimisé leur capacité de vous proposer des publicités pertinentes en ligne. L’évolutivité de ces modèles économiques se traduit par des marges incroyablement élevées pour ces acteurs clés. En d’autres termes, ils réalisent des bénéfices considérables.
Les méga-capitalisations technologiques continuent de gagner des sommes considérables et utilisent cet argent pour conserver leur pouvoir et leur influence. Elles sont suffisamment riches pour racheter les concurrents et ont assez de liquidités pour se permettre le risque d’acheter des projets « démésurés » — qui font soit chou blanc, soit mouche dans leur secteur. Bien que cette éventualité semble peu probable aujourd’hui, ces entreprises connaîtront probablement un jour leur déclin. L’histoire regorge d’exemples de ce genre. Alors, comment cela peut-il arriver ? La bonne vieille marchandisation…
Parlez-moi de ce mot de 5 syllabes.
Tous les nouveaux produits ou innovations de produits traversent plusieurs cycles de vie au point qu’ils finissent généralement par devenir des « produits de base ou marchandises classiques » aux yeux des acheteurs. Voici les différentes étapes pour y arriver :
- Innovation — une entreprise innovante crée un nouveau produit ou une nouvelle idée.
- Croissance de la demande — au début du cycle de vie du produit, la demande est élevée, ce qui permet au détaillant de fixer les prix. Le produit est très rentable.
- Concurrence croissante — le succès et la rentabilité du produit attirent des concurrents sur le marché. Les concurrents proposent différentes versions du produit destinées à attirer différents groupes démographiques, par exemple, des versions de luxe par rapport à des versions bon marché. Les marges bénéficiaires commencent à diminuer mais restent stables à ce stade.
- Approche de la saturation du marché — la plupart des clients potentiels ont acheté une version du produit. Il peut exister un grand nombre d’entreprises concurrentes. Les innovations de produits sont incrémentielles et faibles tandis que les marges bénéficiaires sont à la baisse. Les vendeurs sont obligés de baisser continuellement les prix pour attirer de nouveaux clients.
- Marchandisation du produit (ou service) — En général, plusieurs entreprises proposent le produit ou le service sans grandes différences selon les différents vendeurs. Le produit a atteint le scénario de la concurrence quasi parfaite. Il n’est plus considéré comme innovant et est devenu un produit courant. Les prix sont pratiquement les mêmes chez tous les vendeurs.
Depuis l’Antiquité, le processus est le même. Du premier cultivateur de blé au producteur de smartphones, la plupart des produits passent par ce cycle. Voici quelques autres exemples historiques : les automobiles (bien que les véhicules électriques aient relancé le cycle), les ordinateurs personnels, les services publics (gaz, électricité), les services bancaires, l’habillement et l’accès à Internet.
La mort annoncée des géants ?
Plus de 85 % des entreprises qui faisaient partie du classement Fortune 500 en 1955 avaient disparu en 2014. Il peut sembler impossible de concevoir qu’un mastodonte comme Google puisse ne plus exister dans quelques décennies, mais l’histoire ne joue pas en sa faveur. Bien qu’il soit difficile de donner un chiffre exact, 80 % des revenus de Google proviendraient de la publicité en ligne. Pour Facebook, ce chiffre s’élève à environ 97 % (en 2020).
La publicité en ligne a bénéficié d’un incroyable coup de pouce l’année dernière. Oui, de nombreuses entreprises ont réduit leurs budgets publicitaires pendant les périodes de confinement (par exemple, la publicité pour les voyages). Qu’à cela ne tienne, on a tout de même assisté à une accélération significative de la digitalisation des entreprises, preuve en est la croissance de Shopify). De nombreuses entreprises ont été contraintes de migrer vers des activités en ligne, et beaucoup d’autres ont été obligées d’augmenter leurs budgets alloués à la publicité en ligne. Actuellement, nous assistons au deuxième coup de pouce dont bénéficient ces géants : l’économie mondiale reprend et les entreprises qui n’ont pas fait de publicité pendant le confinement sont de retour. Étant donné que l’économie n’a pas complètement repris, les dépenses publicitaires dans les médias physiques restent plus faibles que d’habitude, et une partie au moins de ces fonds sont consacrés à la publicité en ligne. Par conséquent, Facebook et Google ont un fort pouvoir de fixation des prix et ils en profitent.
Toutefois, je dirais que ces coups de pouce ont accéléré leur marche vers la marchandisation. L’accélération de la digitalisation des entreprises leur permet de franchir un pas vers un éventuel point de saturation du marché. Je ne pense pas que nous en soyons encore là, et heureusement (pour eux), il n’existe qu’un nombre limité d’acteurs majeurs pour le moment. Mais on pourrait en dire autant des fournisseurs de services publics. Et des constructeurs automobiles. Et des fabricants de téléphones portables. Vous voyez le tableau.
Vous pouvez ne pas être d’accord, mais au cours de la prochaine décennie, je pense que nous assisterons à la marchandisation des services publicitaires tels que ceux proposés par Facebook et Google. Je pense que ces entreprises savent que le vent tourne. C’est pourquoi elles expérimentent constamment de nouveaux produits et services. Elles doivent innover et trouver un marché suffisamment grand pour remplacer leurs poules aux œufs d’or actuelles. À défaut, elles iront rejoindre les géants du Fortune 500 qui ont disparu.
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